이 '왜?' 전술은 지식의 저주를 피해가는 데 매우 유용하다(도요타는 실제로 생산 라인의 문제 원인을 검토하는 데 '5왜' 절차를 활용하고 있다). "왜?"라는 질문을 던지는 것은 우리의 메시지 아래 놓여 있는 핵심 원리와 핵심 가치를 상기하는 데 보탬이 된다.

만일 그가 '독특하다'면 당신은 '울트라 슈퍼 독특'해야 한다.

진실 캠페인은 무엇에 관한 것인가? 그것은 반권위적인 분노, 십대 아이들에게서 가장 흔히 볼 수 있는 감정을 부추기는 광고다. 한때 십대들은 사회의 권위에 대항하기 위해 담배를 피웠다. 그리고 진실 캠페인이 거대 담배기업들의 위선적인 태도를 생생하게 묘사한 덕분에, 이제 십대들은 담배를 피우지 않음으로써 권위에 대항한다.

우리에게 도움이 되는 것은 통계의 본질이 아니다. 통계를 유용하게 만들어주는 것은 바로 맥락과 척도다.

단순해져라! 단순해지라는 건 '정보의 수준을 낮추라'거나 '간단한 요약문을 만들라'는 의미가 아니다. 단순하다는 것은 쉬운 말만 골라 쓰는 게 아니기 때문이다. 여기서 단순의 정확한 개념은 메시지의 '핵심'을 찾으라는 의미다.